经济日报记者 李璐亚
当茶饮和咖啡品牌纷纷投身“9.9元价格战”时，烘焙赛道却呈现一种截然相反的景象。30元一枚的蛋挞、50元一条的吐司在网红面包店已不鲜见。
这样的价格消费者能接受吗？记者随机采访了两位顾客。一位年轻顾客坦言：“确实不便宜，但偶尔买一次还能接受。”另一位顾客直言：“有些网红产品用料堆砌，吃起来还不如超市2元的菠萝包。”小小面包，为何能卖出堪比正餐的价格？
在北京西单等热门商圈，几家大型商场内密集分布着十几家网红面包门店。记者发现，这些门店内几乎难觅10元以下的单品，产品价格普遍集中在20元至60元区间。
除了价格高，排队长也成为网红烘焙店的标志性现象。社交平台上，不乏消费者分享自己为买到某面包店新品，排队好几个小时的经历。记者在北京三里屯太古里探访时，看到一家面包店排起了长队，有顾客表示：“专门来这家网红店打卡，准备拍照发朋友圈。”
原料成本上涨是面包涨价的重要因素。一位面包店店主透露：“现在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料价格都在涨。”
隐性成本同样不容忽视。一位从业10余年的烘焙师指出：“培养一名合格烘焙师需耗时数月，人力成本高于茶饮等行业。”同时，烘焙行业的“高报损率”也导致成本升高。某烘焙店店主举例：“榴莲千层每块售价52元，如果当天有几块卖不出去，成本亏损近百元。”因产品保质期短，当日未售出的产品只能扔掉，这部分损耗是计入定价的。
为维持品牌热度，网红烘焙店不断推出限定产品、品牌联名、线下品鉴等营销活动，相关投入也最终反映在定价中。
中国农业大学副教授谷征指出，从产业链角度看，网红面包受原料、加工、运输等多环节影响，叠加房屋租金、人力等运营支出，定价自然走高；从竞争战略层面看，其本质是差异化竞争。与商超面包“薄利多销”的模式不同，网红面包需要持续创新来吸引顾客，走的是“高投入、高定价”的路线。
为何高价策略能够走通？社交平台作用不容小觑。在各大内容平台，有关“面包店推荐”“网红店必买款”等类似话题持续发酵，浏览量动辄上百万次。而探店打卡、新品测评等衍生内容不断涌现，更是增强了网红面包的社交传播力与话题热度。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，网红面包精准切中了年轻群体对情绪价值与新鲜体验的双重需求，在供需高度契合的背景下实现快速崛起。
然而，繁荣背后，危机已现。曾被视作“网红面包鼻祖”的85度C，已于10月28日关闭北京最后一家门店，并在杭州、上海、南京等多地收缩业务。天眼查数据显示，近5年烘焙相关企业注册量逐年下降。
产品同质化是行业痛点。当“生吐司”“蛋挞”“可颂”等品类被反复复制，创新乏力问题凸显。许多消费者调侃，所谓新品不过是“抹茶、芋泥、麻薯、巧克力”等馅料的排列组合，口感趋同。此外，“黄牛”扰市与排队体验感差等问题，持续消耗消费者对品牌的好感。记者在二手平台观察到，网红面包代购已形成产业链，根据购买量，每单加价20元至40元不等。这种人为营造的“稀缺”正在损害品牌信任度。
面对挑战，网红烘焙品牌路在何方？谷征建议，品牌应持续在研发上投入，探索低糖、低脂、高纤维的健康产品，通过原料与工艺革新打造高辨识度产品。在运营方面，可通过建设中央工厂、引入智能化设备降低成本、减少损耗。营销层面则需从“流量”转向“留量”，通过工艺展示、原料溯源等透明化沟通建立信任，将消费者的“打卡尝鲜”转化为“长期复购”，形成良性消费循环。随着“茶饮+烘焙”复合模式成为新趋势，业态融合不仅能丰富消费场景，还能优化消费体验，为行业开辟新的增长路径。
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